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      運營推廣中用戶的留存,才是最大的增長!

      2020-06-14 17:10:14 信陽學院招生就業處
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      增長黑客的海盜船模型AARRR中,從用戶獲取、激發活躍、提升留存、提高轉化到口碑傳播,從用戶使用產品的生命周期這個視角解析,如何可以讓更多的用戶關注產品、使用產品、形成付費轉化并將產品推薦給更多的用戶。

      在這其中,隨著用戶獲取成本的不斷提高,如何運營好存量用戶而不是不斷的拉新,成為了互聯網產品負責人關注的重點。本質來說,用戶的活躍與用戶的留存是一件事,如果用戶不會頻繁使用產品,也就不會留存在產品當中。

      本文主要以留存的視角,去解析下目前主流產品的玩法與設計。

      一、留存的本質

      任何一款產品,之所以能在競爭激烈的互聯網大潮中爭得一席之地,一定都有一個共同的核心競爭力:可以為用戶持續創造價值。增長僅僅是手段,是輔助產品提升數據指標的有效方式,但是并不是關鍵,盲目的崇拜增長最終的結果只能是本末倒置,即便短期獲得了產品的虛榮指標,但是從長期來看,可能僅僅是曇花一現。

      激發用戶活躍也好,提升用戶留存也好,從本質來看,一定要從產品的視角去看待,產品如何可以為用戶持續創造價值,同時用增長的方法輔助產品的各項指標增長,實現產品與用戶的雙贏。

      二、提升用戶留存的方法

      1. 利益激勵

      查理芒格在其自創的21條誤判心理學中的第一條也是最重要的一條即利益激勵,用利益而不是道理去說服人,往往更有效果。

      最近赴美上市的趣頭條,就是利益驅動用戶活躍與留存的最佳實踐,這款主打三四線城市的閱讀咨詢產品,通過注冊送“現金”,閱讀送“現金”,簽到送“現金”的方式,讓用戶持續的打開產品、簽到閱讀,換取金幣以兌換現金。

      這種方式在很多一線互聯網大廠來看是比較low的一種手段,但是金錢的利益激勵就是這么神奇,讓這樣一家名不見經傳的互聯網產品順利登上了納斯達克的舞臺。

      類似的案例有很多,如出行類產品的送紅包,外賣產品的優惠券,對于O2O類產品來說,由于激烈的競爭,用戶的選擇成本低,作為產品的運營方,無論是為了活躍還是留存,都在通過各種利益激勵的方式,讓用戶選擇自己。

      2. 會員權益

      會員權益適合高頻使用場景的產品,比如視頻類、閱讀類、電商類產品,用戶使用的頻率較高,通過會員權益的激勵方式可以讓用戶停留在自己的產品當中,盡管友商可能會有一定的優勢,但是完全可以通過會員權益進行彌補。

      以電商類產品為例,亞馬遜、天貓、京東都推出了各自的會員權益服務,用戶通過付費購買會員,即可享受各種優質的會員權益。比如京東plus會員,每月送5張運費券,那么對于用戶來說,一旦購買了京東plus會員,在同樣價格同樣產品的前提下,為了少付運費可能就不會去選擇亞馬遜或者天貓。

      基于會員權益的場景還有很多,比如視頻的產品,購買愛奇藝會員就可以過濾煩人的廣告,并可以看愛奇藝平臺的獨家視頻資源,用戶一旦購買就會優先選擇愛奇藝使用,除非某些獨家資源稀缺才會去使用其他視頻平臺。

      當然,正如前面所說,會員權益的設計針對于高頻使用場景的產品更有效,如針對于搬家類產品來說,如果讓用戶購買會員權益很明顯是不劃算的,99%的用戶對于搬家來說都是低頻的,沒有必要為了一年可能才搬一次家而購買一年的會員權益。

      3. 游戲

      游戲化即在產品的留存設計中借鑒了游戲化的思維,通過打卡、簽到、每日登陸玩游戲,同時給予一定的獎勵的方式,刺激用戶的活躍與留存。

      上圖為理財類產品中的游戲化機制設計,通過游戲、簽到的方式,激勵用戶登陸,根據進度給予用戶一定的積分或金幣反饋,用以理財投資時進行現金的滿減。

      游戲化是提升用戶興趣度的一種方式,但是一定要配合相應的用戶反饋設計,在真正的游戲中,用戶可以獲得等級、榮譽稱號的反饋。對于使用游戲化設計的產品來說,要根據產品的屬性給予用戶相應的反饋以激勵用戶參與到游戲設計當中。

      4. 沉淀產生價值

      老羅的堅果Pro2S發布會沒有出現手機大賣的現象,反而帶火了一款即時通訊產品:子彈短信。子彈短信上線之初,即宣布獲得大額融資,獲取大量日活用戶。隨之而來的是子彈短信能否顛覆微信等等的報道,但是隨著時間的發酵,雖然老羅還在鼓吹子彈短信的種種,但是從實際情況來看,子彈短信并沒有搶奪微信的用戶。

      為什么?因為微信沉淀了用戶的社交網絡、沉淀了用戶的價值。在微信里有用戶的大量社交關系,讓一個用戶從一個熟悉的社交產品遷移到一個陌生的社交產品上,雖然新的社交產品的某些功能更為驚艷,但是原有社交平臺上的社交關系無法同步遷移,對用戶來說就是極大的社交成本。同時,在微信體系中,微信支付、微信公眾號、微信小程序讓用戶可以實現日常線上線下生活的閉環,這些都是子彈短信所不具備的。用戶可能去嘗鮮,但是無法持續停留,最終還是會回到自己熟悉的微信當中。

      這就是產品的價值,通過沉淀用戶的價值,營造屬于自己的競爭壁壘。讓用戶在思考是否要換產品的時候,因為成本而放棄,從而持續停留下去。當然,微信的成功取決于優秀的產品迭代運營能力,也就是本文開頭所提到的,可以持續為用戶創造價值,所以微信目前依然是社交界甚至線上線下生活中不可缺少的一環。

      5. 流失挽回

      任何一款產品,無論多優秀,都有用戶的流失,產品的設計無法滿足所有的用戶群體,最理想的情況是可以滿足80%的目標用戶群體,但是現實往往是殘酷的,各種各樣的原因都有可能出現用戶的流失。

      挽回流失,也是提升留存的一種有效方式,畢竟那些流失的用戶都曾經是產品的使用者,如果挽回方式得當很有可能取得很好的效果。目前比較常見的方式是通過消息push群發,如果用戶已經卸載產品,則通過群發短信、郵件的方式去提醒客人產品的功能更新或者發各種券激勵用戶回歸。

      這種挽回的方式是最簡單最直接的,但是效果卻不一定是最好的。從產品本身的角度去思考用戶流失這件事。在做挽回前要先搞清楚,用戶為什么會流失?是產品并沒有滿足用戶的需求,還是產品的使用操作復雜給用戶帶來了不好的體驗,如果是前者,無論你使用哪種挽回方式客人都不會回來,因為即便回來也無法滿足用戶的需求;如果是后者,那么就可以根據產品的優化輔助以某些激勵去喚醒用戶,讓用戶回歸后去感受產品的變化,從而有效帶來用戶的留存。

      渔业资源保护与利用