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      豆瓣前運營總監:如何獲取高質量的種子用戶?

      2020-07-02 21:42:57 伊膚泉
      深圳網絡推廣

      小白叨一叨:目前,大致有六類種子用戶,基本上覆蓋了主流的創業項目和獲取種子用戶的意圖。每類用戶對應不同的特征,對應對種子用戶不同的需求,反映在運營數據上對應不同的KPI和不同的數據。所以還是很有指導意義的,大家不妨看一看。

       

      1、建設型種子用戶

        所謂建設型種子用戶,一般適用于大型的UGC(User Generated Content)社區,UGC社區對于種子用戶的訴求,是希望種子用戶能夠擁有UGC素質(插坐菌的理解是內容生產能力和活躍社區氛圍的能力),能夠讓網站具有一個很好開始的氛圍。   這里有一個很經典的故事,當然這個故事不是種子用戶運營的故事,是種子 用戶運營的一個細節,就是airbnb,它作為一個房屋p2p分享的社區,具有很重要的視覺訴求,就是要求房子的照片有非常好的視覺體驗,在這種情況下, 他們找了許多攝影師去拍照,這么做之后成交量就有大幅上升。   從這個故事的可以看出,這種建設型種子用戶需要保證一定的原創內容的質量。   那么,建設型種子用戶獲取的方式其實是有兩個著名的網站可以舉例:一個是我以前工作過的豆瓣,一個是知乎。   豆瓣在早期其實是有非常非常棒的社區氛圍,我們都知道豆瓣最早期是以“書”為主的網站。作為這樣一個網站來講,要獲得高質量的,或者多元的的對書籍的品味和書評其實并不容易。當時,豆瓣找的第一批種子用戶,更多的是來源于阿北(豆瓣創始人楊勃)自己的生活經驗。   阿北其實是國內pascal社區的很有名的程序員,所以豆瓣早期的用戶 幾乎都來源于pascal社區。這里面的程序員和現在的程序員不一樣,如果現在找一些程序員來做讀書論壇的話,我相信那會是動漫集會。但當時整個 pascal社區成員的涉獵范圍十分廣泛,哲學類書籍、質量很高的文學類書籍,人文書籍等都有涉獵,而且整個社區的程序員當時都在用一個叫Blog的產 品,所以這些成員都具有很好的UGC素養,他們已經非常習慣編撰長文。   因此他們這兩個屬性:第一,他們擅長并習慣編寫長文,第二,他們對讀書都具有豐富的品味和高質量的讀書訴求并且非常多元化。   這使他們成為豆瓣早期建設型階段種子用戶非常好的來源。所以說豆瓣早期確實是在pascal程序員社區的基礎之上做得特別地好。   這個故事不僅是找到建設型種子用戶的例子,也是非常好的反直覺的建設型 種子用戶獲取的來源。按理說,如果我要做讀書社區,最直接地來講誰會讀書呢?看起來我應該去學院里面去找些學生來做可能會好一些,但直覺來講,學生并沒有 撰寫UGC長文的良好習慣。所以從這個角度來講,豆瓣種子用戶的獲取是非常反直覺的,這個反直覺恰恰是豆瓣早期能夠構建非常棒的社區氛圍的重要來源。   這也是在斯坦福創業課上非常重要的一課,是由Paul Graham講的:創業早期很多東西都是反直覺的。這確實非常重要,如果有些路徑是反直覺的,那可能這個路徑的正確性會非常高。   再舉一個很直覺的知乎的例子:如果說中國現在有兩個非常好的UGC氛圍 的社區,那么就可以說是早有豆瓣,現有知乎。知乎現在在很多領域對豆瓣構成了很大挑戰。最近有一個很火的片子叫做《瘋狂麥克斯4》,按理說影評是豆瓣的大 本營,是豆瓣最核心的競爭力。但是,這部片子最火的影評,卻在知乎而不在豆瓣。很多人知道《瘋狂麥克斯4》,都是通過這個網上瘋傳的知乎影評,從這個角度 來看確實有很大挑戰。   知乎的早期發展,是建設型種子用戶一個非常好的例子。像知乎這樣的社區 一定需要高質量的回答,其實這是在知乎形成的一種非常逗的、吐槽型回答和做知乎日報之前那一段時光。直到現在知乎上還有那種相當長的圖文配合的回答。這個 氛圍的建設非常不容易,在知乎早期是通過邀請制來實現這種氛圍的。知乎早期是一個邀請制社區,并不是所有人都可以來回答問題,這個邀請制直到現在還一直在 影響知乎。用戶提出問題,邀請人來回答,受邀的人一般都會非常嚴肅的對待這個事情。   知乎在這方面和豆瓣有點像,早期受邀的人來源于互聯網上的人群、程序員 人群。我們知道程序員使用一個叫getup的網站來管理代碼,程序員人群對長文檔本身有撰寫習慣,有審美的要求,嚴格性要求等。所以許多長文類的UGC社 區都是以程序員為主來發源起來的。知乎早期也是從互聯網圈子擴展起來的,這個地方要留一個點我們之后會講到,以互聯網人群做種子用戶去做擴散好不好?是因 為好多互聯網創業者身處圈子里面,所以你的產品有許多互聯網人在用,所以好多互聯網產品值此有了很深的互聯網烙印,比如會會、約飯。這樣其實未必好,我們 之后會講到另外一種種子用戶會重點來講這一塊。   回到知乎,知乎作為這種建設型種子用戶的代表,早期知乎非常明白,在知乎上線的互聯網時代如果放開注冊的話,一個話題會吸引許多人進來,那這樣早期的社群氛圍就會保不住。   所以,知乎邀請制的這種方法在早期過渡做了很好的社區運營。邀請制有兩個作用:一個是早期用戶篩選,第二個我們下文將社群種子用戶的時候接著講。   舉這兩個例子,那么是不是說除了互聯網程序員人群之外沒有其他辦法來做 UGC的建設型種子用戶社區呢?其實也不一定,我認為建設型種子他的UGC方向是兩類:一類UGC是典型的長文型UGC,第二類UGC還有許多其他方式, 類似NICE是有圖片的UGC。比如說我現在做的享借,是在做物品的UGC,需要獲取的是好的物品。   所有這些東西是要去了解你的用戶在什么地方,接下來要去做的其實是死磕,用戶獲取的手段就是耐性好不好和下工夫深不深的問題。   那拿我們自己來舉個例子,我們早期是希望好東西進入社區,大家可以想 象,就是現在我們運營的很好的氛圍,想要讓大家放進來的物品,不管是電子商品、書籍還是其他一些物品,都具有很好的質量,享借現在上面有很多質量好的 iwatch,讓很多人覺得難以置信,享借上的書籍也很少有那種暢銷書,多元化程度也很高。這和早期我們種子用戶形成的“上傳好東西”的氛圍有關。   我知道有很多二手社區都栽在這個事情上,上面有各種各樣奇奇怪怪的東 西:化妝品、衣服、很爛的很破舊的手機等導致上面的氛圍很糟糕。所以我們早期就強調建設型種子用戶的獲取。對我們來講,對于好的物品有好奇心,有審美能力 并且想獲取好的物品的人是我們種子用戶的一個來源。   最早期我們在newone這樣的社區,包括知乎上有大量的私信行為,用 這個手段獲取了許多建設型種子用戶。我們這個產品的上線是在去年10月底,是一個內測的版本,內測版本的時候就想辦法邀請種子用戶的參與,所有種子用戶幾 乎都是在這些渠道上獲取的。而且很重要的一點是,一般來講,你會在獲取種子用戶的時候求賢若渴,別人能夠來用就算是給你面子了,所以肯定會強烈的想邀請別 人來用。但當時我們卻不是這樣,我們使用一個問題做篩選,我們對早期種子用戶的尋找非常嚴格。   我們寫那種很有誠意的邀請函文案,但也不是說你獲得這個文案之后就立馬 能夠進入,而是需要先填寫一個表單,通過這個表單我們能獲取你的日常行為習慣之后再來使用我們的產品。這樣一來,用戶就不會有流失,轉化率肯定就上來了, 讓用戶有一種更珍惜這個機會,更珍惜這個社區的心理暗示。   所以我們早期確實是做了好多苦功夫,在各個論壇上去做邀請,嘗試使用各種關鍵詞方法去尋找一些用戶并進行二次篩選。數量龐大,我們發的邀請函足夠多,有足夠的耐心做這個事情。   所以知道現在,享借有一方面一直做得很好很有特點的一件事就是比起所有的閑置品社區享借上的物品是最好的。這是第一個建設型種子用戶適合所有強UGC,強用戶質量的社區,一定要明白要找什么樣的人成為你的種子用戶來維持好的氛圍。

        2、驗證型種子用戶

        剛所說的建設型種子用戶的訴求是構建一個UGC氛圍,那么驗證型種子用 戶其實就是看這個需求是不是存在。許多驗證型種子用戶的例子更多的來源于電商領域,特別是垂直領域的產品。需要去做的就是驗證這個市場夠不夠大,當然商品 要賣肯定能賣出去,重要的是能賣出去多少,轉化率有多少,他的市場需求是小眾需求還是大眾需求?所以驗證型種子用戶的核心點在于所找用戶的范疇。   舉個例子:假設我做一個動漫產品的社區,如果我去一個鐵粉和動漫論壇里 去找我的種子用戶那當然他們有買的需求,現在要做的是要知道規模能做多大?想做大生意卻用全部核心用戶去做驗證是許多電商類產品的問題。找核心用戶做驗證 確實賣的出去,但天花板很低,很容易就觸及到了。   驗證型種子用戶很像許多問卷型咨詢公司去找咨詢樣本,你的抽樣樣本必須足夠有代表性,足夠有廣泛性才行。所以
      渔业资源保护与利用