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      付費邏輯:用戶憑什么把錢給你?

      2020-06-20 10:23:34 社發科技
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      這世上,一個人能賺錢并非易事。所以,當他買單時,總得找個理由,讓其自愿掏腰包。

      最難的是讓人們從自己口袋里掏出錢來,用戶都是最精明的人,「付費」是最容易讓他們提高警惕的字眼,你越是想讓他們為產品、為服務付費,他們就越是盯緊自己的錢包余額,似乎一切對用戶有利益訴求的行為都是妄想。

      然而不論是誰,每天都在執行這樣或那樣的經濟行為,我們既可以把用戶看作是需求的集合,也可以看作是活躍的資金池,只不過問題在于是否有個出口能流向你。

      問題的答案是:如果能把握付費邏輯,那么付費不僅會變得容易,甚至很難阻止用戶掏錢。

      根據付費前后產品(服務)的差異可以將其分為兩個類型:

      • 無償付費,即支付后不會有任何實質性的回報。
      • 有償付費,即支付前后所得到的產品(服務)是不一樣的。

      不求回報的付費

      先說說第一種,這是用戶事先就知曉不會有任何回報的支付行為,若事先不知道的話就屬于詐騙了,不在本文的討論范圍內。你可能會疑惑這種形式怎么可能行得通呢?

      事實上這樣的形式并不少見,打賞、贊助、捐款等都屬于這一類,而這類形式的付費邏輯是基于用戶心理的。

      正如我之前寫的《如何利用對方的想法說服對方》、《讓用戶欲罷不能的心理套路》,其本質都是從用戶自我的心理需求出發,去引導、刺激用戶的行為已達到我們預期的目的。

      因此無償付費也概莫能外,《社會性動物》被譽為社會心理學的《圣經》,其中一個主要觀點是「人的行為模式會受到社會情境的影響」,引申到付費的邏輯上就是用戶以為這是他個體的獨立行為,而實際上很有可能是被外界觸發的,我們舉兩個例子:

      第1個例子:

      一個直播間如果沒有人刷禮物,新進入的用戶也不愿意掏錢送禮物,但如果滿屏都是鮮花、跑車,就會帶動更多的人刷禮物。

      所以,直播平臺做了哪些事來刺激用戶呢?

      • 首先制造虛假繁榮的直播場景,采用馬甲號給入駐到平臺的主播們刷禮物,主播給予積極響應,引發部分用戶的嫉妒心理。
      • 其次在直播間展示刷禮物的排行榜,根據實時的消費情況動態調整,滿足并刺激土豪用戶的虛榮心、攀比心。

      由于用戶對金錢消耗較為敏感,所以將RMB轉化為積分,再將積分根據不同數值兌換為不同的虛擬禮物(保時捷、游輪、火箭…),弱化用戶對真金白銀的感知能力。

      第2個例子:

      影院不會根據每個坐席的觀影體驗差異而設置不同的價格,不論你是正對著大熒幕還是在角落里觀影,支付的費用都是相同的。

      但影院唯獨會為影廳的最后一排設置不一樣的價格,情侶座的價格往往略高于兩個普通位置之和,原因很簡單:雙方都需要展示自己舍得花錢的那一面。即便不是情侶,只要是有異性的場合,不論男女都會比只有同性的場合更容易掏錢。

      在特殊場合支付高于平時獲得相同服務時所支付的差額,也屬于無償付費。

      值得注意的是,所謂「無償」只是限于提供產品(服務)的對象不承諾任何實質的回饋,但并不代表付費主體在消費前后沒有體驗上的差異,比如最簡單的打賞行為,用戶可以獲得多種心理體驗:

      1. 表達喜歡、認同的情感(愛你就為你花錢)
      2. 獲得滿足感(比如上墻展示,區別于不打賞的吃瓜群眾)
      3. 拉近與打賞對象的距離(重點是感受,可能事實上并沒有)
      4. 期待實現更長遠的利益(比如狂刷禮物約網紅、長期打賞跟自媒體交朋友)

      所以研究如何增強用戶的付費意愿,就是研究如何激活用戶的某種心理體驗。如果能觸發用戶在特定場合的心理需求,就可以讓用戶心甘情愿地為之買單。

      不少人認為既然是沒有回報的贈予行為,就應該讓用戶自定義金額,而事實上人們會因為猶豫金額多少而逐漸降低支付意愿,面對一個空白的打賞輸入框,小白用戶是真的沒法快速做出價值判斷的。

      比如微信公眾號,就可以在后臺設置固定的幾個打賞金額,用戶就可以根據自己的經濟狀況選擇對應的按鈕。

      只是在蘋果封殺微信公眾號的打賞功能后,大部分媒體在底部放了一個收款的二維碼,又把這個令人糾結的問題拋給了用戶,但也有一些自媒體將固定收款金額的二維碼貼出來,讓用戶自行選擇對應面額的二維碼(識別打賞),比如IT評論大神Keso。

      等價交易的付費

      接下來,說說第二種更具有普遍意義的付費類型,用戶希望自己付費之后換來至少對等的價值。

      這里就會產生以下幾個問題:

      1. 如何讓用戶產生對這份價值的需求
      2. 有需求之后如何建立信任
      3. 為什么價格是合理的、可接受的

      第一個問題,屬于引導用戶對產品(服務)從未知到已知的階段,針對沒有自身曝光渠道尤其是冷啟動運營項目而言,就需要投入大量的資金去購買用戶的注意力,并且要在用戶可承受范圍內「教育」他們,枯燥乏味的長篇大論是無法建立有效的用戶認知的。

      方寸之間對用戶注意力的爭奪戰就不細說了,核心就是「應景」二字,純粹追求展現量只會換來一路走低的投資回報率,比如閱讀類的產品就更適合在公眾號上投放廣告,而不是朋友圈或其它信息流,只有自身產品融入環境才會促使用戶產生需求。

      對于那些自身就帶有光環效應的產品來說,就在于如何將自身的流量優勢導入新的產品,比如網易云音樂引導用戶購買耳機就更容易被接受,把用戶強行導入到基因不符的產品中勢必遭遇高流失。

      當人們對產品有一定的了解之后,就產生了第二個問題:信任。

      取得信任的關鍵是「效果體驗」,讓用戶在支付之前就能夠對產品有清晰的感知,最直接的方式就是試用。

      所以,我們經常能看到商場里有新品試吃的活動,線上同理,許多互聯網的應用都有會員服務,如果開放一部分功能或是有限時間內享受服務,用戶的購買意愿相較于單純的文字描述要強得多。

      比如愛奇藝的VIP資源針對非會員用戶可以免費試看6分鐘,迅雷的高速下載通道可以試用120秒,某交友平臺在非會員狀態時可以與對方聊5分鐘。

      這樣做的好處是:一方面可以讓用戶在未支付的情況下體驗到會員的真實效果,另一方面是在用戶進入「享受」狀態時遇到影片戛然而止、下載速度驟降、對話框被禁言等強迫性的體驗中斷,此時心理耐受力不強的用戶為了使得體驗繼續就只能乖乖充值。

      正如你和朋友開黑《王者榮耀》,在戰況激烈時根本不會理會外賣小哥的來電,哪怕你點的是自己最愛吃的食物。

      但并非所有的產品都適合「試用」,相反,大多數的電商消費場景都無法試用,在這種情況下依舊需要把握「效果體驗」,考驗的是運營者對用戶心智和產品特性的連接能力。

      比如很多商家喜歡使用夸張的形容詞來修飾產品——完美、優秀、卓越……這一類型的

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