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      4個模塊,淺析“用戶新增”

      2020-06-13 09:21:42 全民釣魚
      TikTok代理

      這一篇,我為大家講解下“新增”,讓大家對新增用戶的各個緯度有所了解。

      除了每天的新增數據,還有哪些知識點呢?我從以下4個模塊來分析:

      1. 新增的定義
      2. 新增用戶的來源
      3. 影響新增的因素
      4. 新增的價值

      一、新增的定義

      • 新增用戶:首次使用APP的用戶為新增用戶,以IMEI或賬號為為準。
      • 新增數據:根據運營的分析需求,可以分為日新增,周新增、月新增。

      不同產品的新增統計方式:

      • 應用:首次聯網,有記錄到設備信息的為1個新增用戶。
      • 單機游戲首次聯網,有記錄到設備信息的為1個新增用戶。
      • 網游以注冊賬號為準。1個手機注冊2個賬號,算2個新增,所以網游里面有滾服的說法。

      新增與激活的區別:若產品沒有賬號系統,新增數據等于激活數據;若產品有賬號系統,新增數據小于激活數據,從激活到注冊會存在流失,導致激活數據大于新增數據。運營要根據自家產品的性質,來判斷說的新增是激活數據還是注冊數據。

      二、新增用戶的來源

      做APP研發的公司,每天都為兩件事犯愁,一是新增用戶怎么來,二是用戶來了,怎么變現。根據應用和游戲的用戶來源對比,新增用戶的來源主要是兩大塊:應用市場和買量。

      • 應用市場:應用市場是新增用戶來源的主要渠道。APP研發出來后,第一件事是上架到所有的渠道,安卓和IOS。IOS是蘋果商店,上架的流程比較復雜,相比安卓渠道較單一,維護起來更容易些。安卓渠道就是百花齊放了,一線的有應用寶、360、百度和硬核,還有二線的,三線的,零零碎碎加起來不到五十個。
      • 買量:應用市場的量級是有限的,為了導入更多的用戶。比如網游,會通過買量的方式去導入。買量主要是投信息流廣告,按點擊付費。好處是可以短時間內迅速起量,游戲本身是有生命周期的,收割完一批用戶后,繼續開發下一款。所以,花錢買量的大戶都是游戲。還有一些有融資需求的APP也會去買量,這個就不穩定了。

      三、影響新增的因素

      1、新增轉化率

      影響新增的第一因素是轉化率,是運營把APP上架到市場后,首先要優化的工作。轉化率的高低,直接影響到獲客成本的高低。舉個例子,我們按照用戶的注冊流程來看,有這幾個環節:點擊ICON、瀏覽詳情頁、點擊下載按鈕、下載完成、安裝完成、打開、注冊,任何一個環節轉化率過低,都會影響到最終的轉化。正常來看,從點擊ICON到注冊的轉化率在30%左右,如果低于這個數據,就要分析每個環節的轉化率。不過有個問題,上面每個環節的數據,渠道是不給的,需要運營自己去測試流程,去發現問題。

      之前我們的一個工具類APP的轉化率不到20%,在15%左右,遠遠低于正常水平。從各個環節的轉化著手,發現從下載完成到安裝完成的轉化率奇低。我掐指一算,覺得是適配出了問題,把新增的機型導出來,又讓商務撿了幾次肥皂,把渠道的下載完成機型數據拿到手,對比后一下子找到了問題,其中某款機型的下載量很大,新增幾乎沒有,針對這個機型做了優化后,新增轉化率恢復到了正常。

      2、推薦

      推薦這里指的是資源位推薦,增加產品的曝光量。比如安卓渠道,可以提供福利,置換資源,獲得推薦位后的新增數據往往增長明顯。也可以花錢購買廣告位,一般是按天收費,若產品轉化率不好,產品不大眾,建議不要買。像金融類、車類的APP,受眾面窄,即使買了廣告位,新增數據也不會多多少,而且來的用戶不一定精準。

      如果是網游情況就不同了,網游是按照分成來的,從渠道運營的角度出發,為了廣告位的收益最大,他們會去推薦最吸量、最吸金的游戲,如果我們的游戲是吸金吸量的,即便不花錢,渠道依然會去推薦的,王者榮耀就是這樣的。我在做渠道運營的時候,沒有對接過王者榮耀的商務,但不礙于我把最好的資源給到這個游戲,吸金呀。

      3、自然周期

      自然周期是從自然新增的角度來說的,APP的新增也是有周期性的,根據產品的性質來。比如工具類的,面向的是20歲左右的青少年,新增的曲線在周末、春節、寒暑假漲幅十分明顯。我之前負責一款APP運營時,剛接手時是3月份,接手后,每天的新增和日活急劇下滑,原因找了一星期也沒有找到,從轉化率、用戶反饋、功能使用上分析,數據都沒有異常,就是新增和日活少了,腰斬一般。后來,找技術導出了去年同期的數據,走勢幾乎一樣,由此得出是受春節結束的影響,外部因素導致的。若沒有找出來原因,就莫名其妙背上了鍋。

      寒暑假會對產品造成影響,我們記到即可。日常工作中,要關注的是周末,大部分APP的周末新增數據都會很多,周一又會很少。如果在周末發現數據沒有增長,那一定是出了問題,之前出現過周六和周五新增一樣的情況,趕緊排查了下原因,是因為周五提交了新版本有BUG,用戶打開后閃退,修復后,周日新增恢復到正常。與之對應的公眾號新增,例如我個人公眾號的粉絲新增數據,與APP新增剛好相反,周一到周五最多,周末最少,于是,我得出了個結論:做運營的同學,周末都不愛學習!

      4、外部推廣

      外部推廣也會影響到新增變化,比如前幾天王思聰在微博推廣了某個APP,這個APP當天的在線人數有20萬+,新增數據可見一斑。外部推廣,考驗的是一個公司的資本實力和創意能力,若沒有資本,廣告投不起,若創意能力不足,投了之后也不會形成轉化。外部推廣最大的缺點是,無法準確的評估效果。就上面提到的王思聰微博發的一句話,用戶去蘋果下載、去360等渠道下載,假設渠道這天也給到了推薦,就無法判斷,用戶是通過渠道推薦來的,還是看了廣告來的。

      買量的成本越來越高,就催生了這種玩法,在平面媒體、新媒體大打廣告,比如拼多多,渠道的作用只是一個收口。在電視上投放廣告,時間點固定,比如九點播放廣告,數據后臺的新增數據九點會有個波峰,作為運營,對廣告投放計劃要十分清楚,這樣遇到新增暴漲的情況,就知道緣由了。

      5、產品分享

      產品分享是新增成本最低的一種方式,而且質量較高。拿最近流行的答題瓜分獎金來說,邀請朋友獲得復活卡,免除一次答題錯誤的機會。我有幾次前面的題都答對了,最后一題錯了,因為有復活卡而分到了獎金。為了獲得更多的復活卡,我會去拉朋友,填我的邀請碼。這些朋友參加了游戲,為了分到獎金,也會去拉自己的朋友,兩天時間,在線答題人數從10萬漲到了70萬,真是可怕的裂變。

      通過誘導方式,讓用戶拉用戶的獲客成本遠遠低于買量的成本?,F在一個A買量的話算30塊錢一個,新增假設有60萬(其實遠遠不止,日活增加60萬,新增至少翻倍),買量成本是1800萬,而答題的獎金,一場5萬~20萬不等,一天一百萬最多了??梢灶A見到,各個平臺為了搶紅利,單場獎金會加碼,目前已經有100萬一場獎金的了。

      四、新增的價值

      新增用戶是開展各種運營工作的基礎。舉個例子,產品研發期間是不需要運營崗的,只有面向了用戶,有用戶進入后,運營才開始介入。同樣的,

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